博士學位論文英文翻譯
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談中英文商標廣告命名翻譯技巧
[摘要] 中英文商標廣告作爲一種文化現象，廣泛存在於社會生活中，商標的命名翻譯是否巧妙對企業產品的宣傳、推銷、美化人們的生活起着重要的作用。本文結合大量實例，從中英文商標命名翻譯中所表現的語言特點、文化內涵、修辭手法、翻譯原則等做以探討。
[關鍵詞] 商標命名文化內涵翻譯技巧
隨着經濟全球化的發展，國際間商務交往活動日益增多，廣告業發展日新月異，爲推銷產品，廠商採用多種表現形式，如報刊、廣播、電視，以及音樂、美術等大衆媒介，擴大宣傳力度。在代表產品名稱的商標命名與翻譯中，一個國家民族獨特的文化特徵、美學觀念、文字表達、圖案色彩等體現得尤爲明顯，因此，能否選擇巧妙的表達形式，是避免產品廣告淹沒在衆多信息中的關鍵。
一、中英文商標廣告的語言特點
在商標廣告的變化發展中，語言則是其最具表現力的手段。因爲當人們將某種商品向他人推薦時，更多地是用語言表達，廣告語言不只是單純的商業語言，而是集文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行爲學等學科爲一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)。作爲廣告英語，經過長期的發展，已逐步從英語家族中脫穎而出，形成了獨特的修辭手段，在遣詞造句上標新立異，文字簡潔,措辭獨特。在語法上打破條條框框，力求達到注意價值和記憶價值的目的。與一般言語行爲相比， 廣告語最大的特點是具有更突出的勸導傾向， 更鮮明的鼓動意圖――推銷產品。廣告英語作爲一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成非規範化的專用語言，並具有如下特點:
1.趨向具體化
即把商品名與某一具體的人、物、概念結合起來。接受者能通過廣告設計的畫面或形象，接受具體清晰的信息，例如，大寶DABAO，小護士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，寶馬BMW等。
2.趨向抽象化
即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯想，從而達到接受信息的目的。如雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魂SEASOUL，奔馳BENZ等。
3.趨向簡潔獨特，形象生動，使人們在不斷的重複中，強化記憶
例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。另如kiss me奇士類口紅，Benz奔馳汽車等。
4.趨向標新立異
在廣告翻譯寫作中，如果翻譯、寫作者只是簡單的把國內成功的廣告翻譯成英文或中文，很難成爲一則在衆多廣告中引人矚目的成功廣告。因此，爲達到傳達產品信息、樹立產品形象，刺激消費願望，打動消費者購買和使用產品的目的，不少進出口商�廣告人員對廣告的形式不斷標新立異。如有的廣告商善於利用文字遊戲變化拼寫,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯,或者加上前綴或後綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態不同,但仍不失原義,而且增添了新意,即利用歧義達到了暗示與推銷產品的目的，賦予了廣告極大的魅力。如有一則賓館廣告:Going East, Staying Westin(Westin 爲賓館名)。在這則廣告中廣告商故意把Western寫成 Westin,力求新穎,給消費者留下深刻印象。
二、中英文商標廣告命名翻譯技巧
1.瞭解商標所蘊含的文化內涵
分析大量商標的特點便可發現不少名牌商標與民族文化有密切的聯繫，瞭解這些有益於對廣告的理解與翻譯。就中國商標來說，“康師傅、佳樂家、統一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，這些商標連同他們的產品早已家喻戶曉，銷量非常大，不難看出它們的共同特點是含有豐富的中國文化特色，且讀起來朗朗上口，容易引發聯想。如吃了“康師傅”面會想到健康強壯;看到“同仁堂”會想到藥店裏滿堂仁義，會產生一種信賴感。看到“娃哈哈”便會想到孩子們喝了“娃哈哈”後健康快樂的樣子。看到商標“好太太”、“ 孔府家宴”等，會讓人感到這些產品能給千家萬戶帶來幸福、吉祥。同樣“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋時期的孔子，“孔府”喻意有文化的、興盛的家族。這些廣告反映了中華民族悠久的歷史文化和尊老愛幼的美德。
不少英語商標同樣具有豐富的文化內涵，大大激發了人們的興趣，加深了對商品的印象。例如carefree嬌爽衛生用品(含有無憂無慮，輕鬆，愉快之義)，NIKE耐克運動系列產品(含義爲希臘神話中的勝利女神，象徵着勝利)。另外，在英語廣告創作上，由於西方人的邏輯推理思維發達，還許多廣告沒有直接表現出產品的優點，而是留有一定的空間，讓受衆去思考。由於他們具有敢於冒險，崇尚標新立異的精神，極爲注重個體的獨立和對個性的張揚，因此，性感和娛樂是很多英語廣告中所具有的特點。
2.體現商標廣告的文化差異
廣告是一種面向大衆的重要宣傳手段 ，是一種重要的文化， 廣告翻譯應瞭解受衆的文化傳統以及消費心理，對於千百年來形成的民族風俗，審美心理，應予以尊重，否則就會出現失誤，影響產品的銷路。中英文商標互譯既應注意其對等性，又要結合中英文兩種不同文化背景的異同，通過巧妙的翻譯將企業產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的，儘量減少理解上的誤會。
例如，對“白翎”商標的英譯，如譯爲white feather，英文中表示無用的東西，這對於英美人而言，是不可接受的，因此最好採用音譯法。上海的大白兔奶糖如果譯爲White Rabbit 出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果，澳大利亞人不喜歡兔子，因爲兔子四處掘洞，破壞草原並與牛羊爭食。另外，如英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐狸，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子;俄羅斯人則認爲黃色的薔薇花意味絕交和不吉利;法國人和比利時人認爲核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，這些許多與中國文化存在明顯的差異。 因此，中英文商標互譯中，應瞭解文化差異，採用音譯、意譯，音譯與意譯相結合等多種方法表現其深層內涵。
3.巧妙運用修辭手法
廣告命名翻譯中，要想在如林的廣告中獨樹一幟,引人注目,增強語言的藝術性和感染力,離不開修辭手段的發揮。這一點與語用學、修辭學範疇裏的注意價值(value of attention)和新奇價值(value of surprise), 即利用文字巧合別出心裁, 吸引讀者不謀而合。多數商標命名和翻譯是採用了音譯、意譯、音意並重等方法，並運用雙關(pun)，諧音(homophony),擬人(personification)，誇張(exaggeration)等修辭手法，使商標表達得更加形象生動。
(1)音譯，即根據英文或中文的讀音進行翻譯。這類翻譯既側重一個方面的文化內涵，又能反映產品的特性。如格力GREE(傑出，認可)，託普Top(最佳的)，夏普Sharp(靈敏的)，Lux力士(精美，上等的，陽光)，Shangri-la香格里拉(世外桃源)。
(2)意譯，即根據英文或中文的字面意思進行翻譯。這類翻譯立足於本國文化，側重一個方面的文化內涵，下面的商標就具有明顯的中國文化特點。
熊貓Panda，白貓White Cat，雙星Double Star，三槍Three Gun，英雄Hero等。
(3)音意並重，這裏的音不是使用漢語拼音，而是指英文商標和中文諧音，且具有良好的文化內涵。如Canon漢語音譯爲佳能，利用漢語詞彙的文化內涵表達了產品的優良品質，齊全的功能，給消費者以信賴感。音譯和意譯相結合，如樂凱膠捲Lucky(幸福); 四通打印機 Stone(寓意堅如磐石)等都是很好的例子。
①雙關。在廣告中，使用詼諧雙關語能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。如:Ask for MORE. “MORE(摩爾牌)”是美國的一個香菸品牌，此種香菸的形狀和柔和的味道，深受女性菸民的青睞。由於MORE與more同音,而含義不同,消費者自然而然地將摩爾牌香菸與“更多”的詞意聯繫起來，這則廣告中雙關修辭手法的使用，既宣傳了香菸的品牌,又具有推銷的雙重作用。 運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使中英文譯名與原名也有相似或相等的文化內涵，這樣的例子隨處可見，並可用來表達企業產品的願望、產品的特點、品質或原料等，富有豐富的文化內涵。例如：
Peak匹克，既揭示出產品質量的優良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。
Quick快克，英文意爲迅速的、快的，中文則讓人聯想到此藥能迅速克服疾病。
Pioneer先鋒音響，象徵這種產品是音響行業的先驅。
Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。
Great Wall長城，既能說明產品由中國製造，又象徵人類奇蹟，獨一無二。
Soybean維維豆奶，指由大豆製成。Olive奧尼，指一種油橄欖。
②運用頭韻修辭法，響亮，順口，容易記憶。例如：
Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。
③運用諧音和縮略的用法，商標簡練，獨特。例如：
Sony索尼，源自於拉丁文Sonus聲音。
Hisense海信，源自於high sense高靈敏的。
Panasonic松下，pana――全，整個，總之意，――sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。
Frestech新飛，源自於fresh technology保鮮技術。
Haier海爾，與higher諧音，象徵高質量的。
縮略詞如，KFC，TCL，LG等，這類商標在翻譯過程中，達到了簡練，獨特的目的。
④運用擬人(personification)，誇張(exaggeration)等修辭手法，使商標名稱生動，形象。
如 Pantene潘婷，既說明這種洗髮水含有多種維他命，又讓人聯想到一位美麗的黑髮女郎 。
Crest佳潔士，說明產品是最好的，並將此比喻成保潔衛士。
Kodak柯達，表明按下快門一瞬間動感的聲音。
Supor蘇泊爾，諧音，意爲極好的。
(4)以企業或商品的創辦人、發明人或產地爲商品名稱。這類名稱更側重其紀念意義和社會價值，譯名一般採用約定俗成的形式。
如索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA等根據企業得名。
李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE等是根據創辦人命名的。
另由產品生產地命名的有：諾基亞NOKIA(芬蘭北部一小鎮名，最初的諾基亞公司建於此地)。 青島啤酒QINGDAO。
三、商標廣告中命名翻譯遵循的主要原則
1.中西文化優勢融合原則
在經濟全球化的今天，撰寫、翻譯中英文廣告時，體現廣告文化優勢融合原則顯得尤爲重要。如衆多的國際品牌在進軍中國的過程中也越來越適應中國的文化特點，不斷將自己融爲中國的一部分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國化，連經營理念都成了“做中國的企業公民”。它們的產品、品牌和廣告已經成爲中國人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊萊克斯、因特爾、可口可樂、麥當勞等在內的國際品牌，從形象上已經非常接近中國品牌，且越來越有親和力。作爲美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜着美國文化，遍佈全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中運用的越來越多，因爲，一方面有本民族文化特色才能吸引受衆，另一方面，適應受衆文化才能被接受。
2.在功能對等的基礎上遵循等效原則
等效原則的運用，寶潔公司的品牌漢譯給我們提供了一個很好的範例。寶潔公司進入中國市場之初就認真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱P&G(Procter & Gamble)漢譯爲寶潔。“寶”喻指產品的品質;“潔”則指該公司主要經營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研後產生的。現在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬等，都明顯體現着中國文化，在中國享有盛譽。
中英文商標廣告如同一座橋樑，把東西方文化，企業、商品與消費者緊密相連。同時，作爲一門綜合學科，中英文商標廣告的命名和互譯所具有的科學性，實用性，趣味性的特點也越來越明顯。隨着時代的發展，商標的命名和互譯將朝着更加簡潔、形象，注重內涵的方向發展。
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博士學位論文英文翻譯篇2英文廣告中的典故及其翻譯
[摘 要] 英文廣告中的典故來源很多，本文主要從源自希臘羅馬神話和聖經故事的典故探討了用典現象及其翻譯，研究了使英文廣告譯文符合譯入語受衆文化心理的方法，以實現文化傳達的目的。
[關鍵詞] 英文廣告 典故 翻譯 文化傳達
廣告既是 經濟交流的工具，也是文化傳播的載體。而廣告 英語作爲一種應用語言，因其所具的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而 發展成爲非常規範化的專用語言。現今英文廣告翻譯屬於新興的翻譯領域，譯者需具備語言學，經濟學，營銷學，社會學甚至美學等諸多學科的知識，更需注意譯文中的典故因素。典故有着豐富的內涵，如果不瞭解其出處，讀者勢必會感到一頭霧水。典故的來源很多，本文從源頭爲希臘羅馬神話和聖經故事的典故進行探討英文廣告中的用典現象及其翻譯，以期實現中西兩種文化之間的溝通。
一、源自希臘羅馬神話的典故
希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特徵，傾倒了無數的哲人和文學家，也因而獲得了永久的 藝術魅力。即使是現在，神話中所反映出來的文化精神，也深深地影響着西方人的文化生活;許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞彙中，成爲人們普遍使用的具有特殊意義的語言。
在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的實例。例如：美國的耐克(Nike)，就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮(Daphne)品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、豔麗非凡的月桂女神的形象， 中國的Anta(安踏)運動鞋源於希臘神話中的地神之子Antaeus，還有意大利馬莎拉蒂(MASERATI)汽車的商標：一個橢圓中入一個三叉兵器，相傳這個兵器是羅馬神話中的海神納丘(在希臘神話中則稱波賽頓海神)手中的武器。它顯示出海神巨大無比的威力，隱喻了馬莎拉蒂汽車的快速奔馳的潛力。這對商品在美國市場上暢銷十分有利。
這些商標的音譯在進入我國市場時，保留了原來語言的風味，翻譯內容新穎，充滿異國情調，提高了讀者接受文化差異的意識。不難看出，以上例子讓我們領略了原來語言的風味，但如果不瞭解這些典故後面的文化背景，仍然不知其意。因此，在翻譯時，在採取異化翻譯方法的同時，如果加註與此相關的文化背景，則能讓讀者享受不同文化的同時，真正懂得其中的內涵。
二、源自《聖經》的典故
英語中出現的文化主要是基督教文化，《聖經》在整個西方文明的形成和 發展中起了不可估量的作用。《聖經》中包含着豐富的文化典故、警世喻理，不瞭解《聖經》，就很難實現 英文廣告的商業價值。譯者需先根據原廣告的文化背景理解其所要傳達的信息，再根據譯入語的文化特徵將之對譯成能讓譯入語消費者讀懂、看懂的廣告。只有這樣才能實現文化的雙向交流。例如：州農場保險公司所做的廣告Like a good neighbor, State Farm is there (State Farm Insurance)，便是借用《聖經·馬太福音》第22章37—40節中“Love thy neighbor as thyself”(愛鄰如己)的訓導，於是可譯爲：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時爲客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情，溢於言表。這種遵守目標語言文化當前的主流價值觀，對原文采用保守的同化手段的歸化翻譯便於理解，但可能剝奪了讀者欣賞異國文化的樂趣。所以，歸化翻譯雖適合目的語文化的理解習慣，但在傳遞、借鑑外來文化方面不得不說有些遺憾。
溫州奧古斯都鞋業有限公司在打入美國市場時，社會效益就不錯。該公司以基督教 歷史上的聖徒“奧古斯都”命名，“奧古斯都”(Augustus)這個人名，原來是拉丁文的形容詞“崇高的”、“神聖的”意思。後來這個名稱成了羅馬帝國皇帝的尊稱。而基督教的教父“奧古斯丁”(Aurelius Augustinus，354-430)也有類似的名稱。基督教認爲，哪位教父虔誠，冊封他爲“聖人”。廣告商這種把顧客尊爲“聖人”、“上帝”的理念打的就是一種心理戰術，起到了“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。
三、結語
廣告活動不只是單純的商業活動，更是一種文化交流的介質。這種翻譯絕不能只停留在字面意思的一一對應，而應在照顧原文深層結構的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原文的表層形式，巧妙地融合兩種不同的文化。爲了跨越語言文化理解的障礙，借用歸化、異化的概念來說，“說到底在文化傳達問題上採取何種翻譯策略，都是爲了最終使得讀者做到真正的歸化，也就是說使讀者把原語經譯者所傳達的異域視野經自身的文化視野過濾、對比、沉澱而後引起視野的重新定位，在對比中做到對自身文化和原語文化的再認識，即在文化意義上完成真正的歸化。”這樣，既保持了民族本土文化的精神以及民族本土語言的風格，又消除了不同文化、不同語言的差異，達到語用上的等效，保證了跨文化交際的實現。總之，對英文廣告中的典故翻譯，方法應不拘一格，靈活多樣。
參考 文獻:
[1]李靖舒:英語廣告翻譯中的跨文化、跨語言因素[J].瀋陽師範大學學報，第17卷第5期，2005年10月
[2]王莉莉:言語美策略在英文廣告語中的運用[J].聊城大學學報(社會 科學版)，2007年第2期
[3]熊建閩:翻譯策略與文化傳達[J].新課程研究(職業 教育版)，2007年第6期
